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事實引發(fā)的思考
事實一：香港《信報財經(jīng)月刊》1991年4月期曾報道：美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請，請求批準使用槍支自衛(wèi)以保護人身、財產(chǎn)的安全。文章評論說，近年來，因傾慕耐克鞍，許多十幾歲的青少年，不借鋌而走險去盜竊甚至殺人，惡性事件時有發(fā)生，萬般無奈中，店主只好尋求如此“自我保護”。
事實二：無數(shù)哈雷車手將哈雷“老鷹”標志紋在自己身上，心甘情愿視為自己的精神圖騰。
事實三：星巴克的消費者不僅愿意排隊等候，甚至將光臨當(dāng)?shù)氐男前涂丝Х葟d視作每日的必需程序。
事實四：“酷兒”飲料1999年在日本研制成
功，2000年躍升為可樂在日本市場的第三大主力；2001年在新加坡和香港上市，很快成為當(dāng)?shù)厥孜还嬃掀放�；上市僅兩年時間就成為亞洲頭號果汁飲料。同時，大量的“酷兒”個人專用網(wǎng)頁誕生，在香港，還成立了“酷兒”網(wǎng)上俱樂部。 事實五：在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為消費者追求的一個“夢”。
聽起來猶如天方夜譚般的神話，消費者何以如此“青睞”一個品牌，以至達到瘋狂敢于奉獻自己的地步？但是，在當(dāng)今市場上，確有這么些品牌擁有這樣的“消費神話”——讓消費者因擁有他們而感到無比榮耀，讓消費者為失去他們而痛心疾首。
這就是品牌崇拜——有如對偉人、英雄、明星的崇拜一樣，一種發(fā)自內(nèi)心的崇敬與欽佩，發(fā)自內(nèi)心的仰慕和渴望。一種對品牌宗教信徒般的狂熱追求，一種與品牌共同擁有的價值體系和規(guī)則。
品牌崇拜的判斷
崇拜是一種歸屬感。人都需要歸屬于一個超越我們自己的集體。品牌的歸屬感可以超越對產(chǎn)品的單純擁有。歸屬感的驅(qū)動力十分強大。人們對工作的不滿意最普遍的不是薪水、職位、而是感覺不能成為某一過程的一部分，不能被某一群人認可。對于一個被崇拜的品牌，人們不只是購買了產(chǎn)品，而是在購買、消費這個產(chǎn)品時，自己就成了一個集體的一員，這個集體由超越社會和經(jīng)濟階層的性格特制與共有的價值體系而聯(lián)系在一起。
崇拜是一種渴望和狂熱。崇拜是來自于內(nèi)心的渴望和尊敬，是自己心靈的寄托和歸依，帶來遠勝于購買忠誠的消費者狂熱。能夠得到消費者崇拜的品牌都有一種魅力，使消費者都希望成為其品牌的一部分，從而創(chuàng)造出無回報需求。一旦對品牌產(chǎn)生崇拜，消費者對品牌的言論將洗耳恭聽，對品牌的行為將潛心相隨，對品牌的描述是激情萬丈，甚至奉獻一切。這樣的品牌在消費者心中，使企業(yè)的規(guī)模、歷史長短、產(chǎn)品的質(zhì)量、地理優(yōu)勢、廣告與設(shè)計等等都變得無關(guān)緊要。
崇拜是一種感覺。消費者由于欲望、本能、習(xí)慣或別的一些原因選擇和消費品牌，但消費者對一個品牌達到崇拜的地步，他們并不是因為理性的思索才選擇和消費。這些品牌對消費者影響的關(guān)鍵是感覺、情感和激情而不是思維，理性在整理、調(diào)適這些消費者的情感時只起到了第二位的作用。因此，一個被崇拜的品牌所做的是與消費者的感覺和情感互動，消費者不可能以理性和可預(yù)測的方式來整理這些感覺。
一、塑造品牌價值觀
消費者選擇品牌，可能是購買一套屬性，購買一種價值，購買一份感情，但要形成對品牌的崇拜，則購買的是一套價值觀聯(lián)盟（如圖）。這種價值觀是一種生活方式、是一種生活態(tài)度、是一種人生追求。當(dāng)這種價值觀通過適合的載體與消費者實現(xiàn)了深度的溝通并同消費者引起心理共鳴，得到了消費者的追捧，則品牌已經(jīng)跨過產(chǎn)品實體與品牌意義本身，而具備了活的生命。這種價值觀念會在顧客的生活中扮演積極的角色，并為目標群的發(fā)展和自我表現(xiàn)提供空間，或為消費者提供生活中的某種意義和規(guī)則。
價值塑造三原則：
1、情感性（挖掘情感而非理智）。偉大的電影制作者總能找到相關(guān)的方法開啟已經(jīng)存在于人們內(nèi)心深處的情感動力，在講述故事時會刻意打動人們敏感的情感之弦。偉大的電影使人思考、使人感悟，讓你捧腹大笑，又可以讓你苦笑不得。
同電影制作一樣，得到崇拜的品牌塑造的價值觀念應(yīng)該吸引消費者的心而不是腦，抓住人的本性和感情，將情感價值擺在中心位置，而擺脫理智的束縛。因此這種價值觀可以是已經(jīng)公認的那些大受贊賞的價值觀（歡樂、正義、自由、平等、和善等），也可以是那些坦白承認了就感到不自在的價值觀（反叛、酷、懶散、野性、極端等）。
2、歷史性（融入歷史進程）。價值觀念是挖掘的人的本性和情感，而人的本性和情感與社會的進程密切相關(guān)。在不同的社會環(huán)境與歷史背景下，不同的生活水平和文化水平下，發(fā)自本性的價值需求各不相同，比如中國傳統(tǒng)文化中，視忠孝為生命；而資本主義革命以來崇拜自由、民主與平等。即使是人類與生俱來的永恒渴求，也往往需要在特點歷史背景下才能被迅速而充分的激發(fā)。對自由的追求是永恒的，然“哈雷”自由思想的培育卻是在二戰(zhàn)后經(jīng)濟大蕭條及80年代美國高科技的繁榮等特殊背景下得以成功；對效率、公平與富裕的追求是永恒的，然深圳只有在80年代中國特殊發(fā)展背景下提倡，才能吸引億萬人狂熱般南下；可口可樂更是得益于二戰(zhàn)中對和平精神的傳遞使其品牌開始風(fēng)靡世界。因此，只有清楚的了解品牌和市場所處的歷史性的進程，品牌的價值觀和品牌精神才具有生命力和感召力。
3、統(tǒng)帥性（統(tǒng)帥內(nèi)外經(jīng)營）。價值觀念不是口號，而是基石。他不僅指導(dǎo)品牌的傳播與推廣活動，而且指導(dǎo)公司確定經(jīng)營方向與范圍，進行商務(wù)運營，甚至幫助確定實行何種管理機制，雇傭什么樣的員工等。如果品牌代表了消費者“本性”的話，那么企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍就是能使顧客與本性的價值聯(lián)合起來的任何東西。
二、塑造神秘與神奇感
崇拜來自于欽佩，一種對在自己夢想的領(lǐng)域內(nèi)超越者的欽佩；崇拜是一種渴望，一種探求超越真相和融入自己的渴望。因此，為品牌注入超出常規(guī)、激發(fā)想象的神奇與神秘元素，能增強消費者的內(nèi)心探求欲望和對超越者奮斗過程的敬意。
索尼公司總能夠滿足人們尚未表達出來的愿望，鍛造開拓者的聲譽和先驅(qū)者的影響，使任何其他公司難以匹敵，望其項背而空嘆；可口可樂永遠保持著其神秘的配方對市場的影響，使其魅力百年不減；迪斯尼塑造的“屢遭無妄之災(zāi)，卻每次都能逢兇化吉的弱勢小老鼠”形象，雖叛逆現(xiàn)實，卻神奇無比；耐克則直接動用了超人的力量展現(xiàn)英雄的神奇本色和運動神話。
三、塑造價值觀的傳播載體
價值觀念是一種意識、一種思想，這種觀念必須要轉(zhuǎn)化為實體、轉(zhuǎn)化為物質(zhì)、轉(zhuǎn)化為一種消費者能實實在在感知的東西，才能與消費者完成深度溝通，實現(xiàn)價值的融合。一個品牌有了生存的價值觀念，尋找到一個適合的傳播載體至關(guān)重要。這個觀念傳播載體必須從根本上與品牌所代表的東西相關(guān)，同傳達的獨特的身體與情感需要相關(guān)，還要同品牌永恒的價值相關(guān)。
價值傳播載體選擇的標準：
1、深度關(guān)聯(lián)性
我們所接觸的品牌在成為“思維”之前，需要通過感官，通過各要素這些輸入信號所形成的參照系來構(gòu)建世界運行方式的復(fù)雜圖畫，從而構(gòu)建我們的意識——品牌的觀念。我們所選擇的核心傳播載體必須能將這種觀念傳遞到消費者心中，讓其直接感知而不受相關(guān)要素信號的變化而改變。
2、高度延展性
傳播載體的內(nèi)涵要牢牢體現(xiàn)價值觀念，但其外延要比較廣泛，這個載體必須要對體現(xiàn)核心價值觀的各種要素信號（產(chǎn)品、歌星、服務(wù)、足球隊、代言人等）具有包容性。無論在什么時間、什么場合、什么文化背景、面對什么樣的消費群體，這個載體都能夠找到適合的要素信號而進行傳播和與消費者溝通。
如果耐克定位于鞋業(yè)而非體育運動事業(yè)，可能永遠也無法達到今天的影響；如果麥當(dāng)勞僅僅是賣食品而不是定位娛樂，也無法讓全球小孩都如癡如醉。而運動、娛樂、音樂等這些因素在實際應(yīng)用中卻可以分解為各種不同的要素而進行傳播�？煽诳蓸吩趥鞑ブ小皢⒂美泵媒M合”、“贊助甲A”、“聘請貝克漢姆和歐文”、“贊助奧運”等，形散而神不散，因為這些要素都是“運動和音樂”這個觀念載體的細化；迪斯尼能夠在影視、樂園、玩具等不同產(chǎn)業(yè)擴展，是因為這些都沒有脫離“娛樂”的基礎(chǔ)，都能夠體現(xiàn)娛樂所代表的“快樂與童真”的核心價值。
3、觀念載體不是形象載體
品牌基本上都具有自己的形象載體，通過形象載體來提升品牌知名度和美譽度。但具有觀念載體的品牌卻不多，而觀念載體是走向品牌崇拜的必備條件。形象載體必須體現(xiàn)觀念載體的思想，觀念載體卻可以通過不同的形象載體來體現(xiàn)。麥當(dāng)勞的觀念載體是娛樂，形象載體包括“麥當(dāng)勞叔叔”、“各種形象代言人”及“標準化的產(chǎn)品與微笑服務(wù)的員工”等；耐克的觀念載體是“運動”，形象載體卻相繼有“喬丹”、“巴克利”、“阿加西”、“職業(yè)棒球隊”等等。
四、培育品牌故事
故事是品牌與消費者建立密切關(guān)系的基礎(chǔ)，講述消費者最期望聽到的故事，會使聽眾產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，增加神秘的效用，并為故事中的言行而動情，為過程而感動，從而維持消費者的熱情。
可口可樂二戰(zhàn)時伴隨著美國年輕人在最艱苦的戰(zhàn)場上形影不離，使一種飲料成為提高士氣、爭取和平的使者，能不讓人為之動情；耐克與因傷而不得不告別體壇而失去廣告價值的喬丹繼續(xù)合作，故事的宣揚使消費者相信耐克不會拋棄昔日的英雄，從而博得好感與尊敬。
迪斯尼將品牌故事的塑造運用到了極致，通過《蒸汽船威利號》、《愛麗絲夢游仙境》、《白雪公主和七個小矮人》等等風(fēng)靡全球的故事情節(jié)塑造出了狡猾敏捷的米老鼠、喋喋不休的唐老鴨、厚道笨拙的布魯托狗、大智若愚的三只小豬等產(chǎn)品。
還有如美國青少年為獲得耐克鞍不惜鋌而走險；哈雷標志被文身，猶如精神圖騰；可口可樂飲料“酷兒”的神秘身世等等故事都達到了與消費者深度溝通與理解的神奇效果。
故事使品牌貼近生活，貼近消費者，創(chuàng)造現(xiàn)實感；故事又可以使哪些印象中的不可能變?yōu)榭赡�，�?chuàng)造神奇感。要使品牌得到消費者崇拜，品牌背后的故事積累與傳播必不可少。
五、整合的觀念傳播
消費者崇拜品牌，是因為品牌承載了相一致的思想觀、消費觀和生活觀，此時的品牌已同永恒的人類情感或同特定的文化動力相連，這時的傳播不是簡單的為公司廣告選出表面上合適的音樂，也不是簡單的同名人簽約，更不是征服讀者或觀眾，讓他們放聲大笑，而是要通過產(chǎn)品、形象、個性、文化等各個方面展開整合的心理攻勢，任何單一的突破策略都難以達到理想的傳播效果。這就需要在價值傳播載體的統(tǒng)領(lǐng)下選擇適合的各種要素信號開展傳播，營造品牌的文化氛圍，彰顯品牌的社會角色，提升品牌的社會形象，突顯品牌的個性特征，打造品牌的人格魅力，促進品牌的情感融合。
結(jié)語
我們處在一個文化交融、觀念整合的時代，信仰的真空、價值觀的多元為品牌價值觀的塑造提供了廣闊的空間，“我思故我做”，只要你的品牌能真正打動消費者的心弦，籠絡(luò)消費者的情感，消費者自然會對你的品牌忠愛有加，口碑相傳；自然會為擁有你的品牌而付出理所當(dāng)然的代價。
品牌的價值觀念一旦被消費者真心接受，品牌推廣就會將社會引向道義，這個道義能更加準確的反映消費者真正的信仰和渴求。通過購買品牌，消費者就會有意識或無意識的同一個團體的其他人結(jié)合在一起，這個價值觀就形成了權(quán)利意志，你的品牌就擁有了把整個市場變成殖民地的權(quán)利基礎(chǔ)。
原載：《新營銷》
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