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事實(shí)引發(fā)的思考
事實(shí)一：香港《信報(bào)財(cái)經(jīng)月刊》1991年4月期曾報(bào)道：美國(guó)紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請(qǐng)，請(qǐng)求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)的安全。文章評(píng)論說(shuō)，近年來(lái)，因傾慕耐克鞍，許多十幾歲的青少年，不借鋌而走險(xiǎn)去盜竊甚至殺人，惡性事件時(shí)有發(fā)生，萬(wàn)般無(wú)奈中，店主只好尋求如此“自我保護(hù)”。
事實(shí)二：無(wú)數(shù)哈雷車手將哈雷“老鷹”標(biāo)志紋在自己身上，心甘情愿視為自己的精神圖騰。
事實(shí)三：星巴克的消費(fèi)者不僅愿意排隊(duì)等候，甚至將光臨當(dāng)?shù)氐男前涂丝Х葟d視作每日的必需程序。
事實(shí)四：“酷兒”飲料1999年在日本研制成
功，2000年躍升為可樂(lè)在日本市場(chǎng)的第三大主力；2001年在新加坡和香港上市，很快成為當(dāng)?shù)厥孜还嬃掀放�；上市僅兩年時(shí)間就成為亞洲頭號(hào)果汁飲料。同時(shí)，大量的“酷兒”個(gè)人專用網(wǎng)頁(yè)誕生，在香港，還成立了“酷兒”網(wǎng)上俱樂(lè)部。 事實(shí)五：在美國(guó)，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。
聽(tīng)起來(lái)猶如天方夜譚般的神話，消費(fèi)者何以如此“青睞”一個(gè)品牌，以至達(dá)到瘋狂敢于奉獻(xiàn)自己的地步？但是，在當(dāng)今市場(chǎng)上，確有這么些品牌擁有這樣的“消費(fèi)神話”——讓消費(fèi)者因擁有他們而感到無(wú)比榮耀，讓消費(fèi)者為失去他們而痛心疾首。
這就是品牌崇拜——有如對(duì)偉人、英雄、明星的崇拜一樣，一種發(fā)自內(nèi)心的崇敬與欽佩，發(fā)自內(nèi)心的仰慕和渴望。一種對(duì)品牌宗教信徒般的狂熱追求，一種與品牌共同擁有的價(jià)值體系和規(guī)則�！�
品牌崇拜的判斷
崇拜是一種歸屬感。人都需要?dú)w屬于一個(gè)超越我們自己的集體。品牌的歸屬感可以超越對(duì)產(chǎn)品的單純擁有。歸屬感的驅(qū)動(dòng)力十分強(qiáng)大。人們對(duì)工作的不滿意最普遍的不是薪水、職位、而是感覺(jué)不能成為某一過(guò)程的一部分，不能被某一群人認(rèn)可。對(duì)于一個(gè)被崇拜的品牌，人們不只是購(gòu)買了產(chǎn)品，而是在購(gòu)買、消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，自己就成了一個(gè)集體的一員，這個(gè)集體由超越社會(huì)和經(jīng)濟(jì)階層的性格特制與共有的價(jià)值體系而聯(lián)系在一起。
崇拜是一種渴望和狂熱。崇拜是來(lái)自于內(nèi)心的渴望和尊敬，是自己心靈的寄托和歸依，帶來(lái)遠(yuǎn)勝于購(gòu)買忠誠(chéng)的消費(fèi)者狂熱。能夠得到消費(fèi)者崇拜的品牌都有一種魅力，使消費(fèi)者都希望成為其品牌的一部分，從而創(chuàng)造出無(wú)回報(bào)需求。一旦對(duì)品牌產(chǎn)生崇拜，消費(fèi)者對(duì)品牌的言論將洗耳恭聽(tīng)，對(duì)品牌的行為將潛心相隨，對(duì)品牌的描述是激情萬(wàn)丈，甚至奉獻(xiàn)一切。這樣的品牌在消費(fèi)者心中，使企業(yè)的規(guī)模、歷史長(zhǎng)短、產(chǎn)品的質(zhì)量、地理優(yōu)勢(shì)、廣告與設(shè)計(jì)等等都變得無(wú)關(guān)緊要。
崇拜是一種感覺(jué)。消費(fèi)者由于欲望、本能、習(xí)慣或別的一些原因選擇和消費(fèi)品牌，但消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌達(dá)到崇拜的地步，他們并不是因?yàn)槔硇缘乃妓鞑胚x擇和消費(fèi)。這些品牌對(duì)消費(fèi)者影響的關(guān)鍵是感覺(jué)、情感和激情而不是思維，理性在整理、調(diào)適這些消費(fèi)者的情感時(shí)只起到了第二位的作用。因此，一個(gè)被崇拜的品牌所做的是與消費(fèi)者的感覺(jué)和情感互動(dòng)，消費(fèi)者不可能以理性和可預(yù)測(cè)的方式來(lái)整理這些感覺(jué)。
一、塑造品牌價(jià)值觀
消費(fèi)者選擇品牌，可能是購(gòu)買一套屬性，購(gòu)買一種價(jià)值，購(gòu)買一份感情，但要形成對(duì)品牌的崇拜，則購(gòu)買的是一套價(jià)值觀聯(lián)盟（如圖）。這種價(jià)值觀是一種生活方式、是一種生活態(tài)度、是一種人生追求。當(dāng)這種價(jià)值觀通過(guò)適合的載體與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度的溝通并同消費(fèi)者引起心理共鳴，得到了消費(fèi)者的追捧，則品牌已經(jīng)跨過(guò)產(chǎn)品實(shí)體與品牌意義本身，而具備了活的生命。這種價(jià)值觀念會(huì)在顧客的生活中扮演積極的角色，并為目標(biāo)群的發(fā)展和自我表現(xiàn)提供空間，或?yàn)橄M(fèi)者提供生活中的某種意義和規(guī)則。
價(jià)值塑造三原則：
1、情感性（挖掘情感而非理智）。偉大的電影制作者總能找到相關(guān)的方法開(kāi)啟已經(jīng)存在于人們內(nèi)心深處的情感動(dòng)力，在講述故事時(shí)會(huì)刻意打動(dòng)人們敏感的情感之弦。偉大的電影使人思考、使人感悟，讓你捧腹大笑，又可以讓你苦笑不得。
同電影制作一樣，得到崇拜的品牌塑造的價(jià)值觀念應(yīng)該吸引消費(fèi)者的心而不是腦，抓住人的本性和感情，將情感價(jià)值擺在中心位置，而擺脫理智的束縛。因此這種價(jià)值觀可以是已經(jīng)公認(rèn)的那些大受贊賞的價(jià)值觀（歡樂(lè)、正義、自由、平等、和善等），也可以是那些坦白承認(rèn)了就感到不自在的價(jià)值觀（反叛、酷、懶散、野性、極端等）。
2、歷史性（融入歷史進(jìn)程）。價(jià)值觀念是挖掘的人的本性和情感，而人的本性和情感與社會(huì)的進(jìn)程密切相關(guān)。在不同的社會(huì)環(huán)境與歷史背景下，不同的生活水平和文化水平下，發(fā)自本性的價(jià)值需求各不相同，比如中國(guó)傳統(tǒng)文化中，視忠孝為生命；而資本主義革命以來(lái)崇拜自由、民主與平等。即使是人類與生俱來(lái)的永恒渴求，也往往需要在特點(diǎn)歷史背景下才能被迅速而充分的激發(fā)。對(duì)自由的追求是永恒的，然“哈雷”自由思想的培育卻是在二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)大蕭條及80年代美國(guó)高科技的繁榮等特殊背景下得以成功；對(duì)效率、公平與富裕的追求是永恒的，然深圳只有在80年代中國(guó)特殊發(fā)展背景下提倡，才能吸引億萬(wàn)人狂熱般南下；可口可樂(lè)更是得益于二戰(zhàn)中對(duì)和平精神的傳遞使其品牌開(kāi)始風(fēng)靡世界。因此，只有清楚的了解品牌和市場(chǎng)所處的歷史性的進(jìn)程，品牌的價(jià)值觀和品牌精神才具有生命力和感召力。
3、統(tǒng)帥性（統(tǒng)帥內(nèi)外經(jīng)營(yíng)）。價(jià)值觀念不是口號(hào)，而是基石。他不僅指導(dǎo)品牌的傳播與推廣活動(dòng)，而且指導(dǎo)公司確定經(jīng)營(yíng)方向與范圍，進(jìn)行商務(wù)運(yùn)營(yíng)，甚至幫助確定實(shí)行何種管理機(jī)制，雇傭什么樣的員工等。如果品牌代表了消費(fèi)者“本性”的話，那么企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍就是能使顧客與本性的價(jià)值聯(lián)合起來(lái)的任何東西。
二、塑造神秘與神奇感
崇拜來(lái)自于欽佩，一種對(duì)在自己夢(mèng)想的領(lǐng)域內(nèi)超越者的欽佩；崇拜是一種渴望，一種探求超越真相和融入自己的渴望。因此，為品牌注入超出常規(guī)、激發(fā)想象的神奇與神秘元素，能增強(qiáng)消費(fèi)者的內(nèi)心探求欲望和對(duì)超越者奮斗過(guò)程的敬意。
索尼公司總能夠滿足人們尚未表達(dá)出來(lái)的愿望，鍛造開(kāi)拓者的聲譽(yù)和先驅(qū)者的影響，使任何其他公司難以匹敵，望其項(xiàng)背而空嘆；可口可樂(lè)永遠(yuǎn)保持著其神秘的配方對(duì)市場(chǎng)的影響，使其魅力百年不減；迪斯尼塑造的“屢遭無(wú)妄之災(zāi)，卻每次都能逢兇化吉的弱勢(shì)小老鼠”形象，雖叛逆現(xiàn)實(shí)，卻神奇無(wú)比；耐克則直接動(dòng)用了超人的力量展現(xiàn)英雄的神奇本色和運(yùn)動(dòng)神話。
三、塑造價(jià)值觀的傳播載體
價(jià)值觀念是一種意識(shí)、一種思想，這種觀念必須要轉(zhuǎn)化為實(shí)體、轉(zhuǎn)化為物質(zhì)、轉(zhuǎn)化為一種消費(fèi)者能實(shí)實(shí)在在感知的東西，才能與消費(fèi)者完成深度溝通，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的融合。一個(gè)品牌有了生存的價(jià)值觀念，尋找到一個(gè)適合的傳播載體至關(guān)重要。這個(gè)觀念傳播載體必須從根本上與品牌所代表的東西相關(guān)，同傳達(dá)的獨(dú)特的身體與情感需要相關(guān)，還要同品牌永恒的價(jià)值相關(guān)。
價(jià)值傳播載體選擇的標(biāo)準(zhǔn)：
1、深度關(guān)聯(lián)性
我們所接觸的品牌在成為“思維”之前，需要通過(guò)感官，通過(guò)各要素這些輸入信號(hào)所形成的參照系來(lái)構(gòu)建世界運(yùn)行方式的復(fù)雜圖畫(huà)，從而構(gòu)建我們的意識(shí)——品牌的觀念。我們所選擇的核心傳播載體必須能將這種觀念傳遞到消費(fèi)者心中，讓其直接感知而不受相關(guān)要素信號(hào)的變化而改變。
2、高度延展性
傳播載體的內(nèi)涵要牢牢體現(xiàn)價(jià)值觀念，但其外延要比較廣泛，這個(gè)載體必須要對(duì)體現(xiàn)核心價(jià)值觀的各種要素信號(hào)（產(chǎn)品、歌星、服務(wù)、足球隊(duì)、代言人等）具有包容性。無(wú)論在什么時(shí)間、什么場(chǎng)合、什么文化背景、面對(duì)什么樣的消費(fèi)群體，這個(gè)載體都能夠找到適合的要素信號(hào)而進(jìn)行傳播和與消費(fèi)者溝通。
如果耐克定位于鞋業(yè)而非體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)，可能永遠(yuǎn)也無(wú)法達(dá)到今天的影響；如果麥當(dāng)勞僅僅是賣食品而不是定位娛樂(lè)，也無(wú)法讓全球小孩都如癡如醉。而運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、音樂(lè)等這些因素在實(shí)際應(yīng)用中卻可以分解為各種不同的要素而進(jìn)行傳播。可口可樂(lè)在傳播中“啟用辣妹組合”、“贊助甲A”、“聘請(qǐng)貝克漢姆和歐文”、“贊助奧運(yùn)”等，形散而神不散，因?yàn)檫@些要素都是“運(yùn)動(dòng)和音樂(lè)”這個(gè)觀念載體的細(xì)化；迪斯尼能夠在影視、樂(lè)園、玩具等不同產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，是因?yàn)檫@些都沒(méi)有脫離“娛樂(lè)”的基礎(chǔ)，都能夠體現(xiàn)娛樂(lè)所代表的“快樂(lè)與童真”的核心價(jià)值。
3、觀念載體不是形象載體
品牌基本上都具有自己的形象載體，通過(guò)形象載體來(lái)提升品牌知名度和美譽(yù)度。但具有觀念載體的品牌卻不多，而觀念載體是走向品牌崇拜的必備條件。形象載體必須體現(xiàn)觀念載體的思想，觀念載體卻可以通過(guò)不同的形象載體來(lái)體現(xiàn)。麥當(dāng)勞的觀念載體是娛樂(lè)，形象載體包括“麥當(dāng)勞叔叔”、“各種形象代言人”及“標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與微笑服務(wù)的員工”等；耐克的觀念載體是“運(yùn)動(dòng)”，形象載體卻相繼有“喬丹”、“巴克利”、“阿加西”、“職業(yè)棒球隊(duì)”等等。
四、培育品牌故事
故事是品牌與消費(fèi)者建立密切關(guān)系的基礎(chǔ)，講述消費(fèi)者最期望聽(tīng)到的故事，會(huì)使聽(tīng)眾產(chǎn)生一種身臨其境的感覺(jué)，增加神秘的效用，并為故事中的言行而動(dòng)情，為過(guò)程而感動(dòng)，從而維持消費(fèi)者的熱情。
可口可樂(lè)二戰(zhàn)時(shí)伴隨著美國(guó)年輕人在最艱苦的戰(zhàn)場(chǎng)上形影不離，使一種飲料成為提高士氣、爭(zhēng)取和平的使者，能不讓人為之動(dòng)情；耐克與因傷而不得不告別體壇而失去廣告價(jià)值的喬丹繼續(xù)合作，故事的宣揚(yáng)使消費(fèi)者相信耐克不會(huì)拋棄昔日的英雄，從而博得好感與尊敬。
迪斯尼將品牌故事的塑造運(yùn)用到了極致，通過(guò)《蒸汽船威利號(hào)》、《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》、《白雪公主和七個(gè)小矮人》等等風(fēng)靡全球的故事情節(jié)塑造出了狡猾敏捷的米老鼠、喋喋不休的唐老鴨、厚道笨拙的布魯托狗、大智若愚的三只小豬等產(chǎn)品。
還有如美國(guó)青少年為獲得耐克鞍不惜鋌而走險(xiǎn)；哈雷標(biāo)志被文身，猶如精神圖騰；可口可樂(lè)飲料“酷兒”的神秘身世等等故事都達(dá)到了與消費(fèi)者深度溝通與理解的神奇效果。
故事使品牌貼近生活，貼近消費(fèi)者，創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)感；故事又可以使哪些印象中的不可能變?yōu)榭赡埽瑒?chuàng)造神奇感。要使品牌得到消費(fèi)者崇拜，品牌背后的故事積累與傳播必不可少。
五、整合的觀念傳播
消費(fèi)者崇拜品牌，是因?yàn)槠放瞥休d了相一致的思想觀、消費(fèi)觀和生活觀，此時(shí)的品牌已同永恒的人類情感或同特定的文化動(dòng)力相連，這時(shí)的傳播不是簡(jiǎn)單的為公司廣告選出表面上合適的音樂(lè)，也不是簡(jiǎn)單的同名人簽約，更不是征服讀者或觀眾，讓他們放聲大笑，而是要通過(guò)產(chǎn)品、形象、個(gè)性、文化等各個(gè)方面展開(kāi)整合的心理攻勢(shì)，任何單一的突破策略都難以達(dá)到理想的傳播效果。這就需要在價(jià)值傳播載體的統(tǒng)領(lǐng)下選擇適合的各種要素信號(hào)開(kāi)展傳播，營(yíng)造品牌的文化氛圍，彰顯品牌的社會(huì)角色，提升品牌的社會(huì)形象，突顯品牌的個(gè)性特征，打造品牌的人格魅力，促進(jìn)品牌的情感融合。
結(jié)語(yǔ)
我們處在一個(gè)文化交融、觀念整合的時(shí)代，信仰的真空、價(jià)值觀的多元為品牌價(jià)值觀的塑造提供了廣闊的空間，“我思故我做”，只要你的品牌能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心弦，籠絡(luò)消費(fèi)者的情感，消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)你的品牌忠愛(ài)有加，口碑相傳；自然會(huì)為擁有你的品牌而付出理所當(dāng)然的代價(jià)。
品牌的價(jià)值觀念一旦被消費(fèi)者真心接受，品牌推廣就會(huì)將社會(huì)引向道義，這個(gè)道義能更加準(zhǔn)確的反映消費(fèi)者真正的信仰和渴求。通過(guò)購(gòu)買品牌，消費(fèi)者就會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的同一個(gè)團(tuán)體的其他人結(jié)合在一起，這個(gè)價(jià)值觀就形成了權(quán)利意志，你的品牌就擁有了把整個(gè)市場(chǎng)變成殖民地的權(quán)利基礎(chǔ)。
原載：《新?tīng)I(yíng)銷》
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